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如何提升微信公众号的互动性?

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微信作为手机移动终端使用最为广泛的应用之一,以其真实的身份、便捷的交流、自由的朋友圈分享以及方便的支付手段赢得了广大手机用户的信赖,几乎已经成为人们日常获取新闻、浅深阅读的最主要的来源平台。这其中,微信公众平台为普通大众提供了更多的阅读资源,但大部分微信公众号的互动性却不强。

一、微信公众号互动性欠佳原因分析

微信公众号是基于一对多的传播,这种基于权威性和控制性的发布平台,其传播过程必然会受到一定程度的阻碍。总体看来,微信公众平台如果在没有通过专业开发或者论证,获得更多权限的情况下,其互动性表现力往往得不到重视。

(一)沿袭传统传播模式

考察当前许多微信公众号,往往注重于内容的推送。与传统的纸媒出版思维相同,微信公众平台在初始运行的时候,认为内容才是吸引用户的王道,因而理所当然地把内容组织作为工作的重点。这种传播方式基本沿习了传统,受众无法选择传播内容,只有接受或者不接受。这种一对多的传播类似于传统广播电视的传播,受众选择的主动性被完全限制,造成传播效果不佳。

(二)用户无法得到及时有效回复

事实上,微信公众平台是基于微信功能不断扩展的一种公共运行平台,它更多地提升了微信的社交及联络功能。订阅用户不仅希望从公众号平台获取新鲜的行业资讯或前沿信息,更希望通过微信平台和运营者形成良好的互动。而现实的公众平台往往显得冷漠。用户输入任何消息,要么是什么反应也没有,要么是永远重复的一句自动回复。这往往给用户带来糟糕的体验,甚至直接导致用户的退订。因此,无论是专业的自动回复还是开通客服功能,对用户向平台发送直接互动话题进行有效回复,定能拉近微信公众号的用户与平台的亲近感,增强用户的黏性,从而达到积累用户,扩充粉丝进而扩大品牌影响力的目标。

(三)用户无法主动获取感兴趣话题

正是基于内容控制的单一传播模式,订阅用户对公众号推送的内容无法选择,成为公众号缺乏吸引力的重要原因。在这个信息发达的移动互联时代,简单、快速和准确地获取信息已成为这个时代的基本诉求。虽然微信公众平台在订阅的时候会提供一个查询历史推送信息的功能,但这个功能使用起来并不方便。订阅者要想查询以往某一方面的信息,需要把历史推送翻个遍才能查询到,这种情况也必然削弱了用户使用平台的热情。

二、微信公众号互动性提升策略

基于上述微信公众号传播中遇到的问题,笔者认为要想扩大微信公众号的影响力就一定要挖掘平台的互动性功能,从而激发微信公众平台的活力,为媒体融合创新形式、共享独有优秀资源,扩大影响力、展示品牌奠定基础。

(一)开通菜单导航,展示重点信息

近年来,随着微信用户的不断增多,微信版本也在不断升级。与之对应的微信公众平台则表现在不少原先只有论证用户才可以使用的一些高级功能也对初级用户进行开放。2015 年2 月,平台开放了自定义菜单功能。其中一级菜单可设定为3 个栏目,二级菜单可设定5 个栏目。自定义菜单的开通不仅使得微信客户端更类似专属的APP,便于运营者进行相关栏目的设定和内容的规划整合,更为突出的是,自定义菜单功能能极大地提升微信公众平台的互动性,使订阅用户更快速地找到相关的信息。

(二) 运用自动回复,精准满足需求

自动回复功能可以说是微信公众平台的基本功能,在未开放导航菜单的前提下,其更是对资源进行导航分类、与用户进行互动的关键。在自定义菜单功能开放后,消息自动回复的功能不应该有所忽视,而应该把相关重点转移到互动性功能的提升上来。比如在“被添加自动回复”中相关的欢迎信息可以更加个性化,引导菜单继续保留,而更为重点的是对“关键词自动回复”进行多层面的设置,从而提高互动性。又比如,现有的公众号对于历史信息查询功能一般都是提供相关网页的链接从而跳转至相关网站数据库。而事实上,历史信息查询功能可以完全运用自动回复功能来实现,只需在后台设定相应的关键词(或相关的信息编号),用户输入关键词或编号就可以查询。虽然这种规则的运行可能会增加后台维护的工作量,相关的规则也只200 条,但就提高公众号的互动性来说,关键词回复是值得深入探索和维护的一项功能。

3.3 运用其他板块,全面提升互动

生活中,有许多时候需要对相关的话题进行讨论,了解用户的看法和建议。微信公众平台同样提供了相关的互动性较强的功能,其中微社区和投票功能尤为突出。微社区是腾讯公司和康盛Discuz 团队开发的新社区,是微信公众号打造人气移动社区、增强用户黏性的有力工具。微社区解决了同一微信公众平台下的微信用户无法进行交流互动的困境,变“一对多”的传播为“多对多”的模式,从而让用户互动更为便捷。目前微社区已经能和QQ 结合以新的更完善的形象出现在用户面前。此外,微信公众平台提供的投票功能也能基于一些重要问题进行调查,设立相关的投票话题,了解用户的需求,从而为品牌发展提供决策依据。

(四)内容精心编排,方便用户查阅

此处所说的推送内容的互动性编排,主要是指运用现代网络技术吸引用户积极参与,把相关内容进行集中编排推送以利于订阅用户调阅。运营实践中,笔者注意到许多公众号每天推送5 条集中编排的图文信息并进行明确分类,虽然这样做便于订阅用户获得推送信息,但也大大地抹杀了用户的主观喜好。因此,微信公众号改为在固定的更新频率时间里推送1条精选信息,其他相关的图文条目则改为在后台更新至相应的菜单目录下,如果用户想要了解相关方面的信息则完全可以到相应的菜单下查阅平台最新推送的相关条目。这样做的好处在于推送一条图文信息便于后续互动性编排。

如上文所说,可以通过设定关键词回复,把相关话题归并到同一关键词下,便于用户集中查阅,从而提升内容查阅的互动性。另一方面,由于微信公众号的用户阅读往往以浅阅读为主,因此,要充分利用后台的云分析统计功能,分析订阅用户的阅读喜好,采编相关的推送信息和文章,同时在推送信息编排中也应该以浅阅读为其主要编辑方向,提炼相关信息的关键要素,快速准确地展现在用户面前,从而达到分享、收藏或转发的目的,扩大文章的影响力。当然,现代网络技术以及针对微信平台的其他第三方平台也提供了较为方便的内容编辑和设计渠道。比如,通过相关平台可以编排文字、音乐与动画相结合的内容,从而吸引用户点击参与内容的获取与分享,提升用户与平台的互动性。

随着微信公众平台功能的不断完善和开放,微信公众平台的运营必将迎来更多的机遇。运营者一定要将互动性作为微信平台这一社交媒体重要的特征,立足现实充分运用平台提供的功能,与用户进行充分互动,扩大品牌影响力。


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